种草笔记、探店视频不标“广告”，违法吗？——软广标识的法律红线与合规指引

打开小红书刷到一篇“空瓶记”，点开抖音看到一条探店vlog，博主说得情真意切，你下单了——事后才发现，这是一条收了钱的推广。这样的场景，几乎每天都在发生。

商家和达人往往觉得，“分享”和“广告”是两回事，只要不明着喊“买它”，就不用按广告的规矩来。但在法律眼里，这个界限远没有想象中模糊：凡是借“种草”“探店”“测评”之名推销商品或服务并附带购买链接的内容，都可能被认定为广告；一旦被认定为广告，就必须显著标明“广告”二字。不标，不是“打擦边球”，而是实实在在的违法。

本文结合现行法律规定与监管动态，为商家和达人梳理软广标识的法律义务、违法后果与合规要点。

一名为分享，实为广告

要回答“不标广告违不违法”，先得弄清楚一个问题：什么样的内容算广告。

《中华人民共和国广告法》第二条第一款规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。可见，广告认定的核心不在于内容被包装成什么形式，是笔记、是vlog、是测评还是直播——而在于其商业推销的实质：收了商家的费用或商品，按照商家的要求发布内容，为商家引流带货，这就已经落入广告的范畴。

实践中，许多商家和达人存在一种误解，认为只有传统的硬广才算广告，达人自己出镜、自己口播的“真实体验”属于内容创作。这种理解已被监管规则明确否定。2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》第九条第三款专门规定：“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”这一条款几乎是为种草笔记、探店视频、带货测评量身定做的：只要内容承担着推销功能，并且挂了购物链接、店铺地址等购买入口，无论包装成什么形式，都必须亮明广告身份。

监管趋严的背后，是软广乱象的高发。据市场监管总局12315平台数据，2024年全国市场监管部门共受理消费者投诉1862.5万件，其中网购类投诉占比超过七成；直播带货投诉40.2万件，同比增长19.3%；以社交种草为入口的投诉同比增长3倍，短视频类投诉同比增长48.8%。“种草”变“踩雷”，已经成为消费者投诉的重灾区，也成为执法部门重点盯防的领域。

二标不标“广告”，法律早有硬杠杠

标明广告身份，并不是2023年才有新要求，而是《广告法》实施以来一以贯之的基本义务。

《中华人民共和国广告法》第十四条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”这一条确立了两项义务：一是可识别性，消费者一眼就能看出来这是广告；二是显著标明，“广告”二字不能藏在角落、一闪而过。

在种草、探店、测评的场景下，这两项义务被进一步细化：

1、互联网场景中，附加购物链接的知识介绍、体验分享、消费测评内容，应当显著标明“广告”（《互联网广告管理办法》第九条第三款）。

2、测评类内容还有专门规范。2026年6月8日，国家网信办发布《网络测评活动规范》，对测评活动提出了更具体的要求：测评所用的样本应当是市场上公开销售的普通商品，来源应当可追溯；测评者与被测评对象存在利益关系的，应当作出显著提示；涉及商品功能性结论的，应当依据具有法定资质的检测机构的检测结果；属于主观感受的内容，应当标明“仅供参考”。这意味着，测评博主不仅要标“广告”，还要把怎么测的、样品哪来的、和品牌有没有利益关系一并交代清楚。

3、平台层面的标识不能替代发布者自身的标识。抖音、小红书等平台虽有“合作推广”“赞助”等系统标识功能，但平台标了，不等于发布者的法定义务就履行了；内容中该标“广告”的，仍然要标。

三不标“广告”，代价不止罚款

不标“广告”会有什么后果？从笔者梳理的规则看，代价是分层的，远不止把标签补上这么简单。

其一，行政处罚。依照《广告法》第五十九条第三款，广告违反第十四条规定、不具有可识别性的，由市场监督管理部门责令改正，并对广告发布者处十万元以下的罚款。对达人和MCN机构而言，这条罚则直接落在“广告发布者”头上；而商家作为广告主，如果内容同时存在虚假、夸大、贬低同行等问题，还可能触发《广告法》其他条款乃至更高额度的处罚。

其二，民事风险。软广不标，往往与内容失实相伴而生。一旦种草笔记、探店视频中的宣传内容虚假或者引人误解，消费者可以依照《消费者权益保护法》主张退货退款乃至惩罚性赔偿；同行竞争者则可以依据《反不正当竞争法》主张虚假宣传责任。

其三，刑事风险。这不是危言耸听。《刑法》第二百二十二条规定了虚假广告罪：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。在“凉山系列摆拍卖惨案”中，某MCN公司通过剧本摆拍孵化网红账号，低价购入非凉山产地的农副产品，以“助农”“卖惨”方式直播带货、虚假宣传，法院最终以虚假广告罪判处8名被告人九个月至一年二个月不等的有期徒刑，并处二万元至十万元不等的罚金。当“软广”与剧本摆拍、虚假宣传结合在一起，行政处罚与刑事追责之间并没有不可逾越的鸿沟。

四这些说法，其实都是误区

笔者在与商家、达人交流中发现，围绕“标不标广告”，有几种说法流传甚广，但逐一推敲都站不住脚。

1、“没收钱，就不算广告。”是否收取费用并非认定广告的唯一标准。商家免费寄送样品、提供免单、给予佣金返利，都属于商业合作的形式；即便达人真是自掏腰包购买，只要内容系受商家委托、按商家要求发布，或者附带了购买链接为商家引流，仍可能被认定为广告。

2、“我标了‘测评’‘体验’，就等于提示过了。”恰恰相反，《互联网广告管理办法》第九条第三款要求标的正是“广告”二字。标注“测评”“好物体验”反而印证了内容的推广属性，不能替代“广告”标识。

3、“探店是记者式的客观记录，不算推销。”探店视频如果由商家出资邀请、按商家提供的优惠信息口播、附带团购链接，就是典型的商业推广。

4、“内容发在达人自己的号上，商家没责任。”按照《广告法》的义务体系，广告主、广告经营者、广告发布者各有其责。商家委托推广却不审查标识、对违规内容听之任之，一旦被认定为共同违法，同样难辞其咎。

五合规标识，怎么做才到位

对商家和达人而言，软广合规并不复杂，关键是把几个动作做到位。

第一，先定性，再发布。发布前问一句：这条内容是不是在推销商品或服务？有没有挂购买链接？只要两个答案都是肯定的，就按广告对待，显著标明“广告”。拿不准的，宁可标上。多标不会违法，漏标一定有风险。

第二，标识要显著。视频应在画面或标题中以清晰、持续可辨的方式标注，图文笔记应在标题或正文开头显著位置标注，不宜用小号字体、浅色文字或仅在评论区、话题标签中一笔带过。

第三，利益关系要交代。测评、种草内容涉及免费样品、商业合作的，除标“广告”外，还应按《网络测评活动规范》的要求对利益关系作出显著提示；涉及功能性结论的，要有法定资质检测机构的检测结果支撑；主观体验要标明“仅供参考”。

第四，商家要管好委托出去的内容。与达人、MCN机构的合作协议中，应明确约定标识义务、内容审查流程和违约责任；内容上线前商家应做发布审查，发现漏标、虚假宣传的，要求修改后再发。

第五，留存证据。合作协议、样品寄送记录、检测报告、发布截图等材料建议留存备查。一旦被投诉或调查，这些是证明已尽合规义务的关键。

“种草”的本质是信任生意，而信任的前提是消费者知道自己看到的是广告。“标明广告”看似只是一个标签动作，背后却是《广告法》为消费者知情权划出的底线，也是监管部门治理软广乱象的抓手。对商家和达人来说，与其抱着侥幸心理在“分享”与“广告”之间打擦边球，不如坦坦荡荡把“广告”二字标出来——标识不会赶走真正的消费者，但违法标签一旦贴上，赶走的可能是账号和生意的未来。