直播间说“销量第一”“全网领先”，怎么讲才合法？——广告引证内容的合规指引

“全网销量第一”“行业领先品牌”“复购率高达90%”，这类表述在直播间和商品详情页里随处可见。许多商家觉得，只要产品确实卖得不错，喊一句“第一”无伤大雅。但监管的态度已经明朗：成都一家传媒公司就因在直播中宣称所售羽绒服“全网销量第一”却无法说明数据来源和统计范围，被市场监管部门罚款28万元。更重要的是，2026年6月3日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南》（2026年第20号公告），对广告中引用数据、统计资料、调查结果的规范作出了迄今最细致的规定，销量、销售额、市场占有率等表述被单列规范。对电商经营者而言，“第一”怎么讲、数据怎么引，从此有了明确的操作标尺。本文结合《广告法》、新发布的执法指南与处罚案例，梳理引证宣传的合规要点。

一“销量第一”不是口头禅，是受规制的引证内容

（一）引证内容的认定关键看数据出自谁手

《广告法》第十一条第二款规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处；引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。这是引证宣传的基本法依据。

新发布的《广告引证内容执法指南》进一步划清了引证内容的范围：凡在广告中引用广告主以外的机构或个人生成、制作，并且与所推销商品有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，都属于引证内容。这里有一个容易混淆的细节：商家委托外面的机构做检测、做调查，拿到的数据虽然花了钱，但因为是“别人生成”的，仍然属于引证内容，使用时照样要标出处。

（二）自证内容和AI生成内容可以不标出处但责任相同

指南同时确立了“自证内容”的概念。商家自行通过实验、测量、统计、调查取得的数据，属于自证内容，可以不表明出处。使用人工智能、深度合成等技术生成的数据、结论，也被明确认定为自证内容。但要注意，不标出处不等于降低要求，自证内容在适用范围、有效期限、用语规范等方面与引证内容适用同一套标准，商家同样要对其真实性负责。换句话说，无论数据是引来的、自己算的，还是AI生成的，法律都要求它真实、准确、可验证。

（三）被质疑时举证责任在商家

指南明确要求广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。也就是说，一旦被质疑，不是监管部门来证明你说错了，而是你要拿出证据证明自己说得对。拿不出，就推定违法。

（四）违法行为对应的法律责任

依据《广告法》第二十八条，“使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料”被明确列为虚假广告的情形之一。构成虚假广告的，依照第五十五条，广告主面临广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用五倍以上十倍以下或者一百万元以上二百万元以下罚款，并可能被吊销营业执照。引证内容未表明出处或未明示范围期限的，依据第五十九条也可以处十万元以下的罚款。

对电商经营者来说，直播间和详情页里的每一句话都可能被认定为广告内容，这些罚则并不是纸面上的威慑。

二引证合规的四道关口

依据广告法和执法指南，一句“销量第一”要合法说出口，需要依次过四道关。

（一）来源关要求数据真实可查且机构具备资质

引用的数据必须真实存在、可以查询，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容。基于实验、测量、检验检测获取的数据，出具机构应当具有相应法定资质和专业能力，实验方法有国家标准、行业标准的应当符合标准。引用统计资料或调查结果的，应当通过科学方法取得，统计和调查范围要具有广泛性、合理性，抽样调查的样本要符合科学性、代表性要求。委托第三方机构出具数据的商家还要注意：指南规定，明知或应知数据将用于广告而接受委托开展实验、调查的机构，可能被认定为广告经营者，数据造假的链条上没有一个环节是安全的。

（二）出处关要求如实标明数据是谁做的、引自哪里

引证广告应当如实表明出处，包括开展实验、检测、统计、调查的机构名称，或者文献资料的题目及著者名称等。引自期刊的，要表明期刊名称、期号；引自互联网网页的，要表明访问路径。网页内容或访问路径发生变更的，还要相应调整广告内容或停止发布。

（三）范围关要求说明复现条件、样品限制和地域期限

引证内容有适用范围和有效期限的，必须明确表示。实验数据仅在实验室条件下可复现的，要标明复现条件；检验数据仅对送检样品有效的，要标明“仅对样品负责”；统计调查有特定地域、行业范围或有效期限的，要标明具体范围和期限。“某测评显示续航领先”与“某实验室在25摄氏度恒温环境下对送检样品的测试显示续航领先”，在法律上是完全不同的两句话。

（四）展示关要求标注清晰可识别

出处、范围、期限的标注，字体、字号、颜色应当让一般公众在正常情况下能够清晰识别，语音应当与广告其他内容保持同等语速、语调及清晰度。指南还专门禁止利用减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色等方式，对商品的性能、功能、优惠条件等进行限缩或作出不利于消费者的解释。用芝麻大的灰字在页面角落标注、用三倍速念完免责声明，这些“技术上的标注”在指南施行后已经行不通。

（五）数据真实不等于可以一直用、到处用

有的商家认为，只要数据来源是真实的，宣传就高枕无忧，于是把两年前的统计数字拿到今天继续用，把某个区域市场的调研结论说成全国情况，把送检样品的合格报告当成全线产品的质量承诺。这些做法的问题不在于数据是假的，而在于范围、期限、对象被悄悄扩大了。

指南对“真实”的要求是全程的：引用的数据、结论被修正后未按修正内容更改广告、足以影响消费者判断的，应当认定广告内容虚假；第三方报告被撤销、原网页失效的，商家也要及时调整或停止发布。把引证当成一劳永逸的素材库，恰恰是许多处罚案件的起点。

（六）主播口播的每句“第一”都是广告内容

依照《直播电商监督管理办法》第三十五条，直播间运营者、直播营销人员发布的商业宣传，符合广告特征的，构成商业广告，适用广告法的规定。也就是说，主播口播的每一句“销量第一”“复购率九成”，只要是在推销商品，就是广告内容，四道关口一道都不能少，并不会因为是以口头形式说出就降低要求。

三“第一”类用语的特别规则

（一）法律对“第一”类用语的禁令与例外

“第一”“最高级”“最佳”这类用语，还叠加了绝对化用语的规制。《广告法》第九条第三项规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。市场监管总局此前发布的《广告绝对化用语执法指南》曾规定了例外情形：广告中使用“最高级”“最佳”“第一”等用语，如果指向的是同一品牌或同一企业内部的产品对比等情形，可以不认定为违法。例如“本店销量最高的款式”“我们品牌里性价比最佳的一款”，属于客观描述自家产品序列，一般不构成违法。

（二）缩小范围后的“第一”不属于例外情形

《广告引证内容执法指南》规定，在引证广告中使用“最高级”“最佳”或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语的，几种情形下不再属于上述例外，包括所指向的地域小于省级行政区域、所指向的行业小于国家标准行业分类、商品无专有的国家标准或行业标准等。

换句话说，“本市销量第一”“羽绒服类目全网第一”这类缩小范围后的“第一”，只要在引证广告中出现且没有合法依据支撑，照样违法。

（三）事实陈述与评价渲染要区别对待

实务中还要区分“第一”的两种用法。事实陈述，例如依据平台后台数据说明“本店上月销量在平台同类目排名第一”，有真实、可验证的数据支撑，范围和时间限定清楚，风险相对可控；评价渲染，则是把“第一”当作烘托品质、暗示官方认可的修饰词，例如“全网公认第一选择”，没有统计口径也无法验证，几乎必然落入违法区间。

商家的安全策略是：能用具体数字就不用“第一”，能限定时间范围就不做笼统断言，把每一次“第一”都当成将来要在执法调查中逐项举证的主张来对待。

（四）不在例外范围内的“第一”面临二十万元以上罚款

依据指南的规定，存在上述不属于例外情形的，认定违反《广告法》第九条第三项，依照第五十七条查处：责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的可以吊销营业执照；相关内容虚假或者可能导致消费者对商品的市场地位、竞争优势产生误解的，同时按虚假广告依照第五十五条查处。这个罚则比未标明出处的十万元以下处罚重得多，足见监管对“第一”类用语的态度。

四这些红线，已经有人踩过

从市场监管总局公布的典型案例看，引证问题已经成为处罚高发区。除前述成都樊星公司“全网销量第一”被罚28万元外，还有几类典型情形值得对照自查。

（一）虚构的荣誉与背书

南通一名经营者在直播中宣称自家是“十大金牌企业之一”，无法提供证明，连同成分虚假宣传被罚款20万元；云南一家茶业公司宣称产品为“乾隆帝私享古茶园”“首届普洱茶国际研讨会纪念”，因缺乏事实依据被罚款20万元。荣誉、称号、历史渊源，都属于要有凭据才能说的话。

（二）注水的销量与好评

内蒙古一家传媒公司组织员工下单后退款、下单后不付款，虚构交易额数据，被罚款40万元；北京一家公司购买“跟播服务”，由数十个账户在直播间刷出1500余条虚假好评，被罚款10万元。按照2025年修订的《反不正当竞争法》第九条，虚假的用户评价、销售状况本身就是虚假宣传的法定情形，组织刷单刷评的帮助行为也一并入罚。

（三）断章取义的引用

指南明确，通过篡改、部分引用、歪曲结论等方式夸大对广告主有利的内容、隐瞒不利内容的，应当认定广告内容虚假或者引人误解。引用第三方报告时掐头去尾、只取有利结论，与直接编造数据在法律评价上没有本质区别。

（四）从案例可以读出的执法趋势

从这些案例还可以读出执法的两个动向。处罚对象不限于商品本身的质量问题，宣传话术中的排名、荣誉、评价同样单独构成处罚事由，哪怕商品质量合格，一句没有依据的“全网销量第一”也足以换来数十万元罚款。同时，总局两年内集中公布六批典型案例，对直播间的巡查已经常态化，靠“说了就删”来规避责任的空间越来越小，直播回放、平台后台数据、消费者录屏都可能成为定案证据。

【注：上述行政处罚案例均出自市场监管总局2025年4月至2026年4月集中公布的第一至六批直播电商领域典型案例。】

五给商家的实务建议

（一）建立数据证据库

凡是准备用于宣传的数据、排名、调查结果，留存完整的原始材料：委托检测的合同、检测报告原件、统计口径说明、数据取得时间。举证责任在商家，证据库就是防火墙。

（二）引证必标出处和期限

海报、详情页、直播话术中引用第三方数据的，按照指南要求标明来源机构、适用范围和有效期限，标注方式要清晰可辨，不玩字体游戏。

（三）“第一”类表述原则上不用

除非有权威统计支撑且符合豁免情形，否则不在任何物料中使用“第一”“最”“领先”等表述；确需使用的，先完成法律审核。

（四）自证数据也要规范

自家统计的销售数据可以不标出处，但统计方法要科学、口径要一致，并留存后台原始数据备查；用AI生成的图表、结论更不能拿来当宣传依据。

（五）管好受托机构的话术

委托检测机构、咨询公司出具数据的，在合同中明确数据用途和真实性责任；委托达人带货的，把引证规范写进话术纪律，达人口播的“全网第一”同样记在商家头上。

（六）定期清理存量宣传物料

指南发布后，对历史详情页、短视频、直播切片做一次全面排查：凡是带数据、带排名、带“第一”类表述的内容，逐一核对证据链是否完整、出处是否标明、期限是否已过；证据链断裂的，宁可下架修改，也不要心存侥幸继续投放。

广告的本质是信息不对称下的说服，而引证规则的意义，就是让这种说服建立在可验证的事实之上。《广告引证内容执法指南》把“真实、准确、表明出处、明示范围”从原则变成了可操作的细则，也把举证责任明确压在了广告主身上。对商家而言，今后每一句带数字的宣传，都要先问自己三个问题：数据从哪来？出处标了吗？范围和期限说清了吗？三个问题都答得上来，“销量第一”才讲得出口；答不上来，沉默比吆喝更安全。经得起举证的数字，才是直播间里最硬的招牌。