光大视角｜直播带货引流，怎样引才不侵权？

直播带货的竞争，本质是流量的竞争。为了把观众引进直播间，经营者各显神通：发短视频预热、找达人种草、做测评对比、借名牌造势、给数据加热……引流本身并不违法，但引流的方式有法律边界。2026年2月1日，市场监管总局、国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》正式施行，首次以部门规章形式明确了直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体的义务与责任；执法数据同样值得警醒——仅2025年，全国查办各类网络不正当竞争案件1932件，罚没金额7152.94万元，直播电商正是重点领域【注：数据来源于市场监管总局2026年1月27日新闻发布会】。引流引得好是流量，引得越界就是引祸。本文结合最新司法案例与监管规则，梳理常见引流行为的类型与定性、法律后果与责任分配，并给出合规建议。

一、引流七式：七类常见引流行为的侵权定性

从司法实践看，直播电商的引流玩法大体可归为七类，定性并不相同：有的侵害商标权，有的构成不正当竞争，有的侵害著作权，还有的数责竞合。

（一）借牌引流：借来的招牌挂不得——侵害商标权，并构成混淆

典型做法是：短视频标题突出他人知名品牌，直播间装修成与品牌线下门店高度相似的样式，主播以话术暗示与品牌方存在关联，实际销售的却是其他品牌的低价商品。

最高人民法院发布的2025年人民法院反不正当竞争典型案例之五，即是此类行为的完整样本【参考案例：（2024）浙0803民初1192号、（2025）浙08民终563号】。该案中，被告控制多个抖音账号发布100余条短视频，以“华为新店开播旗舰手机价格统统惊喜”等标题引流；租赁并装修与权利人线下实体店高度相似的直播间作为固定背景，墙面突出显示权利人商标及产品图文；主播频繁出示“华粉福利假1赔3”的牌子而不说明实际销售品牌，实际以千元以下的单价销售纽某、欧亚信等品牌产品。法院认定，被告对涉案商标的使用并非为了说明所售商品是权利人正品，而是作为引流的核心工具，具有指示商品来源的作用，构成商标性使用；即使其实际销售了少量正品，也已远远超出指示性正当使用的范围，容易造成消费者混淆，构成《商标法》第五十七条第（二）项规定的商标侵权。同时，被告擅用权利人有一定影响的企业名称、商品名称，并以“专卖店发货”等话术引人误认存在特定联系，另构成《反不正当竞争法》上的混淆行为。

（二）搬运引流：他人的直播间搬不得——侵害著作权或构成不正当竞争

把别人的直播间搬到自己店里，是最省事也最危险的引流方式。连云港市连云区人民法院发布的两起以案释法案例颇具代表性【注：两案系连云区人民法院2026年4月知识产权宣传周期间发布，未公开案号】。其一，某牛肉店铺的直播画面被他人盗播至另一平台，盗播者消去原音、更换讲解，但直播场景、标识、人物形象完全一致，法院认定该行为不正当地利用了他人投入积累的流量与商誉，构成不正当竞争，判赔20万元。其二，他人为带货精心拍摄的三文鱼短视频构成著作权法上的视听作品，擅自搬运用于自家商品引流，构成著作权侵权，判赔5000元。同为搬运，视对象不同分别落入反不正当竞争法与著作权法的规制范围。

（三）蹭星引流：明星素材用不得——虚假宣传，以“引人误解”为界

蹭明星流量的手法有两种法律命运。在宁波鄞州区法院审理的一起案件中【参考案例：（2024）浙0212民初10430号】，商家委托达人在直播间展示竞品品牌的明星带货照片、将竞品商标作模糊处理，宣称“很多明星都在用”“昆凌都在用”，实际销售的却是自家产品。法院认定，该行为足以使消费者对商品的实际状况产生误认，构成虚假宣传；涉案明星照片并非有一定影响的标识，故不构成混淆。

但并非所有蹭流量都构成虚假宣传。广州知识产权法院审理的一起案件中【参考案例：（2023）粤73民终722号】，被告剪辑竞品经销商的带货短视频为自家同类产品引流，一审认定构成虚假宣传并判赔8万元；二审改判撤销全部诉请，理由是相关公众充其量误认为同几位达人亦为被告产品站台，不至于对商品本身的性能、质量产生误解，不满足引人误解的构成要件。两案对照可见：虚假宣传的定性核心，在于宣传内容是否足以欺骗、误导消费者的交易决策，而非是否蹭了他人的流量。当然，盗用素材另可能触及著作权与肖像权问题。

（四）刷量引流：虚假人气刷不得——构成帮助虚假宣传

在入选2024年度人民法院反垄断和反不正当竞争典型案例的”轻抖”案中【参考案例：（2022）浙0110民初8714号、（2023）浙01民终6881号】，被告运营“轻抖”APP，组织用户发布和完成“涨粉”“引流”“互关”等刷量任务并抽取佣金。法院认为，即便做任务、涨数据的都是真人，有偿制造的关注、播放数据仍属虚假数据：使用者借此虚构自身直播间的人气与口碑，构成虚假宣传；平台方组织、帮助刷量，构成《反不正当竞争法》第九条第二款（裁判时适用2019年修正版第八条第二款）规制的帮助虚假宣传行为，两被告被判连带赔偿400万元。该案同时提示，真人刷量不是免责理由。

（五）拉踩引流：测评带货踩不得——虚假宣传与商业诋毁

测评带货是引流效率最高的场景之一，也是拉踩的重灾区。北京知识产权法院审结的一起案件中【参考案例：（2025）京73民终657号】，某测评账号一边与品牌方合作带货，一边在直播中贬损竞品“韭菜技术”“吃相最难看”，法院认定构成虚假宣传与商业诋毁，判赔55万元及合理开支，并明确合作关系不排除竞争关系、直播推销言论具有商业属性故应承担更高的审慎义务。嘉兴市中级人民法院审结的一起案件中【参考案例：（2023）浙04民终3140号】，店铺置顶特别声明称竞品为仿冒品并图文对比贬损，被认定构成商业诋毁与虚假宣传，判赔4万元并连续15日刊登声明。最高人民法院2026年8月发布的典型案例进一步明确：主播点评竞品属于商业评论但负更高标准的审慎注意义务，即时互动场景下的临场发挥不构成免责事由；商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括以片面陈述、不当关联方式呈现的误导性信息【注：最高人民法院2026年8月4日发布的典型案例，重庆某酒业公司诉某优选（北京）公司商业诋毁纠纷案，判赔30万元】。

（六）攀附引流：知名商品的名称、包装、装潢傍不得——构成混淆行为

广州知识产权法院审理的一起案件中【参考案例：（2024）粤73民终890号】，原告的卸妆膏经持续宣传、艺人代言和直播带货，其商品名称已为相关公众熟知，属于有一定影响的商品名称；被告在同类商品上使用相同名称，并在网店销售页面使用原告产品的宣传视频展示引流。法院认定构成混淆与虚假宣传，并按角色划分责任：委托方及备案人赔偿15万元，生产商在8万元范围内承担连带责任，销售商赔偿10万元。

（七）人设引流：卖惨摆拍演不得——虚假宣传，直至刑事犯罪

以编造的身份与剧情引流带货，已超出民事、行政违法的范畴。四川凉山州昭觉县人民法院宣判的系列案件中，MCN机构以助农为噱头摆拍贫困身世短视频、打造虚假人设，将外地低价采购的农产品包装成大凉山原生态产品直播销售，销售额超3000万元、非法牟利超1000万元，8名被告人以虚假广告罪分别被判处9个月至1年2个月不等有期徒刑并处罚金【注：据新华社2024年3月26日报道】。

二、越界之后：民事、行政、刑事、平台四重后果

（一）民事责任：赔偿之外，还有惩罚性赔偿与”退一赔三”

引流侵权的民事责任以停止侵害、消除影响、赔偿损失为基本形态，恶意明显、情节严重的还将触发惩罚性赔偿。仍以前述最高法典型案例为例：被告收到权利人律师函后仍突出使用权利人品牌字样，被认定主观故意明显；控制多个账号交替侵权、主账号粉丝34.3万，且在一审期间将公司注册资本由100万元减资为1万元并转让全部股权，被认定试图逃避责任、情节严重。法院以侵权期间带货佣金为基数，剔除与侵权无关的正品、竞品销售后按30%佣金比例确定侵权获益374445.16元，适用3倍惩罚性赔偿，全额支持了权利人110万元的诉请。实务上还应注意路径选择：混淆行为不适用惩罚性赔偿，商标侵权与不正当竞争竞合时，选择商标路径主张赔偿更为有利。

对直接面向消费者的虚假宣传，还可能构成《消费者权益保护法》第五十五条上的欺诈。北京四中院审结的一起案件中【参考案例：（2025）京04民终1376号】，直播间宣称车厘子为“5J”规格（果径34mm以上）却货不对板，二审改判构成欺诈，判令三倍赔偿；同一行为此前已被市场监管部门给予警告并罚款2000元——民事责任与行政责任并行不悖。

（二）行政责任：罚款梯度清晰，执法持续加码

依据现行《反不正当竞争法》（2025年修订）：虚假宣传行为，处一百万元以下罚款，情节严重的处一百万元以上二百万元以下罚款，可以并处吊销营业执照（第二十五条）；商业诋毁行为，处十万元以上一百万元以下罚款，情节严重的处一百万元以上五百万元以下罚款（第二十八条）。虚假宣传被认定为发布虚假广告的，依照《广告法》第五十五条处罚：一般处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低的处二十万元以上一百万元以下罚款，两年内有三次以上违法行为或其他严重情节的处罚更重，可以吊销营业执照；广告代言人明知虚假仍推荐的，没收违法所得并处违法所得一倍以上二倍以下罚款（第六十二条）。商标侵权方面，市场监管部门可处违法经营额五倍以下罚款，没有违法经营额或不足五万元的处二十五万元以下罚款（《商标法》第六十条）。从执法态势看，流量劫持、虚构直播间人气、直播带货商业诋毁等各类行为，监管颗粒度正在变细。

（三）刑事责任：引流越过红线，就是犯罪

引流行为一旦与售假、虚假宣传、诋毁商誉深度结合，即可能入刑。其一，假冒注册商标罪：杭州萧山区法院审理的一起案件中，拥有300余万粉丝的主播汪某提供价值11万元的正品“克罗心”项链供他人仿制，再以每条1.65万元的价格在直播间销售高仿品，一个多月售出41条、销售金额67.65万元，5名被告人均以假冒注册商标罪被判处有期徒刑三年、缓刑三年三个月至三年九个月不等（《刑法》第二百一十三条）【注：据中国法院网、浙江检察2024年8月发布】。其二，虚假广告罪：前述凉山系列案件即是适例，该罪法定刑为二年以下有期徒刑或拘役，并处或单处罚金（《刑法》第二百二十二条）。其三，损害商业信誉、商品声誉罪：白银市白银区法院判决的一起案件中，两名被告人合谋注册抖音账号发布捏造的短视频诋毁竞争对手产品，致被害企业直接经济损失150余万元，被判处拘役三个月、缓刑四个月，并处罚金3万元，另连带赔偿75万余元（《刑法》第二百二十一条）【注：据甘肃省人民检察院2021年1月发布】。此外，明知是假冒注册商标的商品仍借直播引流销售的，可能构成销售假冒注册商标的商品罪（《刑法》第二百一十四条）。

（四）平台处罚：账号是命门

对以账号为经营基础的从业者而言，平台处置往往比罚款更致命。《直播电商监督管理办法》第十二条要求平台在规则中明确对违法主体的处置梯度：警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单，并将处置情况报告监管部门。凉山案涉案账号被永久关闭即为实例。限流降权、商品下架、关闭店铺，任何一项都足以让前期流量投入归零。

三、责任几何：引流侵权的责任分配

（一）商家：直播内容的第一责任人

《直播电商监督管理办法》对直播间运营者课以信息公示、选品审核、事前合规审核、直播纠错、记录留存等全流程义务，监管部门亦将店铺经营者作为直播内容的第一责任主体——即便违规话术出自主播即兴口播，后果原则上仍由运营主体承担。

（二）主播：实质性参与经营的，承担连带责任

主播是否担责，不看名义而看实质：是否深度参与选品、话术与账号运营，是否直接从侵权销售中获利。前述最高法典型案例中，主播张某同时系大某公司原一人股东、原法定代表人，实际控制涉案账号实施侵权，法院判决其与公司构成共同侵权、连带赔偿。《直播电商监督管理办法》第六十三条则从行政责任侧明确：直播营销人员的违法行为属于职务行为的，由其所在单位承担相应行政责任。

（三）委托方：对达人内容负审核义务

“视频是达人做的”不是免责理由。前述宁波案件中，法院认定委托商家对合作达人的直播内容负有监督管理义务，未尽义务的构成共同侵权，与达人承担连带责任。宿迁市宿城区人民法院审结的一起案件更进一步：VR体验馆通过探店达人推广团购，达人发布的视频擅自使用了他人享有著作权的画面，法院认为商家作为推广活动的主导方与实际受益者，可通过后台查看视频数据，对内容负有合理注意义务，其未尽审核义务、放任侵权内容传播并从中获益，判赔7000元，一审判决已生效并履行完毕【注：该案由宿迁市宿城区人民法院发布，2026年4月经媒体报道】。

（四）MCN机构与服务机构：组织者难辞其咎

MCN机构作为直播活动的组织者，其主播的带货言论可归责于机构或店铺运营主体，前述嘉兴案件即按此逻辑认定责任。《直播电商监督管理办法》第四十四条还专门明确：服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。

（五）链条主体：生产商、刷量平台按角色担责

生产商、供货方、刷量平台等并非置身事外。前述广州卸妆膏案中，生产商就委托方的赔偿在8万元范围内承担连带责任；“轻抖”案中，组织刷量的公司与收款方因股东同一、协作密切被认定共同侵权，连带赔偿400万元。

（六）平台：避风港与责任边界

依据《电子商务法》第四十二条、第四十三条，平台收到合格侵权通知后及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施的，就损害扩大部分可免于担责。前述车厘子案件中，平台因已披露商家真实信息、对商家的欺诈行为不存在明知或应知，法院未判令其担责。反之，明知或应知侵权而未采取必要措施的，平台将与侵权人承担连带责任。

四、守界之道：六条合规边界

其一，商标使用授权为先、必要为限。确需说明商品适配关系的，使用“适用于××品牌”等必要性表述即可；不得将他人商标作为短视频标题噱头、直播间布景元素或搜索关键词引流。

其二，素材使用原创或授权。不盗播他人直播画面，不搬运他人带货短视频、图片与文案，不使用来源不明的明星素材；委托制作素材的，在合同中明确著作权归属与侵权责任。

其三，宣传内容真实可证、依法标识。通过图文、视频、直播推销商品并附加购物链接的，应当显著标明“广告”（《互联网广告管理办法》第九条）；对商品的规格、产地、功效、价格的宣传，须有真实依据可查。

其四，测评对比守住红线。依照2026年6月国家网信办、市场监管总局联合印发的《网络测评活动规范》：测评样本应为市售普通商品且来源可追溯；接受委托、赞助或存在利益关系的，应作显著提示；涉及功能、性能测试的，应委托具有法定资质的检验检测机构；仅凭主观感受评价的，应显著标明“仅为个人体验”；不得以不同标准对同类产品拉踩对比，不得贬损、诋毁其他产品。

其五，数据真实。不刷量、不买粉、不虚构销量与好评；选择合作主播时对其粉丝与成交数据做必要尽调。

其六，管理机制落地。依照《直播电商监督管理办法》，直播间运营者应建立事前合规审核机制与直播纠错机制，对选品资质、营销话术的核验记录及直播回放、交易记录留存不少于三年——这既是法定义务，也是发生争议时自证清白的核心证据。

五、行稳致远：给电商从业者的五点提示

一是把引流素材的合规审查前置到发布前。一张布景图、一句口播话术都可能成为定案证据，先上线再补救的成本远高于事前审核。二是与达人、MCN的合作协议中写明知识产权与宣传合规条款、违约与追偿机制；发布前审核素材，发布后定期巡查——对商家而言，未审核本身就是过错。三是收到权利人律师函或平台预警后立即停止相关行为，收函后仍侵权是认定惩罚性赔偿故意的典型情节。四是涉诉后切勿以减资、转股、变更法定代表人等方式逃责，此类动作会被认定为情节严重，反而推高赔偿倍数。五是留存真实交易数据与宣传依据，合规留痕既是监管要求，也是面对索赔与起诉时最有力的抗辩材料。

结语

引流是生意的起点，也应当是合规的起点。从本文梳理的案例可以看出，法院与监管部门对引流行为的审查早已越过“有没有贴别人的商标”这一表层，深入流量获取的每一个环节：标题怎么写、直播间怎么布景、话术怎么讲、数据从哪里来。越界的引流或许能换来一时的人气，但侵权一旦成立，赔偿、罚款、刑罚与封号可能接踵而至。把合规动作做在流量之前，才是行稳致远之道。

本文使用的主要案例来源

1.最高人民法院2025年人民法院反不正当竞争典型案例之五：浙江省衢州市衢江区人民法院（2024）浙0803民初1192号、浙江省衢州市中级人民法院（2025）浙08民终563号

2.2024年度人民法院反垄断和反不正当竞争典型案例：浙江省杭州市余杭区人民法院（2022）浙0110民初8714号、浙江省杭州市中级人民法院（2023）浙01民终6881号

3.广州知识产权法院（2024）粤73民终890号、（2023）粤73民终722号

4.浙江省宁波市鄞州区人民法院（2024）浙0212民初10430号

5.北京知识产权法院（2025）京73民终657号

6.浙江省嘉兴市中级人民法院（2023）浙04民终3140号

7.北京市第四中级人民法院（2025）京04民终1376号

8.最高人民法院2026年8月4日发布的典型案例：重庆某酒业公司诉某优选（北京）公司商业诋毁纠纷案

9.连云港市连云区人民法院2026年4月发布的两起以案释法案例（盗播直播画面引流案、盗用带货短视频引流案）

10.宿迁市宿城区人民法院”达人探店”推广视频著作权侵权案（一审判决已生效）

11.杭州市萧山区人民法院汪某等假冒注册商标罪案（中国法院网、浙江检察发布）；四川省昭觉县人民法院虚假广告罪系列案（新华社报道）；白银市白银区人民法院损害商业信誉、商品声誉罪案（甘肃省人民检察院发布）