门口摆个明星立牌引流，店铺侵权吗？——线下门店使用明星肖像的侵权认定与合规边界

引言

前几天笔者路过一家店铺，门口立着一块物料牌，画面是某点评平台的标识和该平台代言人的形象，旁边还有一行小字标注“某某平台代言人某某某”。老板的初衷不难理解，明星脸就是最好的引流招牌，平台又是真实入驻的，摆一摆似乎无伤大雅。但从法律上看，这块牌子可能同时踩了三条线，侵犯明星的肖像权和姓名权，超出授权范围使用平台商标，还可能构成引人误解的虚假宣传。近年的判决里，从奶茶店老板到服装网店，因为一张明星照片被判决赔偿的案例不在少数，金额从几千元到上百万元不等，不少老板直到收到法院传票，都没想清楚自己错在哪里。这篇文章结合各地法院的生效判决，说清楚线下店铺使用明星肖像的法律边界，以及门口那块牌子到底该怎么立。

一门口摆明星物料引流，首先侵犯的是明星的肖像权

《民法典》第一千零一十八条和第一千零一十九条规定，自然人享有肖像权，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。需要说明的是，《民法典》生效后，肖像权侵权的构成已经不再以“以营利为目的”作为要件，只要未经同意制作、使用、公开他人肖像，原则上就构成侵权，商业引流只是其中情节最重、追责最普遍的一类。门口立牌、店内海报、人形立架，只要用了明星的脸来吸引顾客，就落进了这个范围。

（一）张贴海报立牌引流是法院认定的典型侵权场景

北京市丰台区人民法院审理的（2020）京0106民初30515号案件中，祛痘品牌痘博士的多家线下门店张贴含关晓彤肖像的海报用于推广产品和服务，法院认定属于营利性使用，同时侵犯肖像权和姓名权，判决删撤全部物料、公开致歉，并赔偿经济损失及维权支出共计85万元。北京市第一中级人民法院终审的（2020）京01民终1512号案件中，奶茶品牌“恩茶”在线上删除侵权广告后，线下门店仍在继续使用吴亦凡的肖像海报，法院明确指出线上删除不免除线下持续使用的责任。广东自由贸易区南沙片区人民法院审理的（2020）粤0191民初9517号案件中，一家公司在门店广告和营销活动中使用郭富城肖像，使公众误以为存在代言关系，法院结合其知名度判决赔偿经济损失100万元，该案入选广东法院粤港澳大湾区跨境纠纷典型案例。

（二）网上下载、只是装饰、用得少没赚钱都不是有效抗辩

北京市第三中级人民法院终审的（2019）京03民终7779号案件中，奶茶店使用井柏然肖像制作人形立牌和海报，辩称只用了三张照片、时间短、没获利、照片有合法来源，法院明确这些理由均不能成立，未经授权用于营利性宣传即构成侵权。苏州市中级人民法院终审的（2019）苏05民终6274号案件中，一家服饰公司在网店商品宣传中使用黄奕的五张照片作为附图，上诉主张判赔过高，法院认为明星艺人社会关注度高、影响面广，维持5万元的赔偿。北京互联网法院审理的（2020）京0491民初26012号案件中，一家公司在公众号文章里使用葛优的多张图片并植入商业宣传信息，法院认定属于商业性使用，判决赔偿经济损失及公证费四万余元。换句话说，只要明星的脸出现在经营场景里为店铺招揽生意，图片来源和使用方式上的任何解释都改变不了侵权的定性。

也有人问，法律上不是有合理使用制度吗。《民法典》第一千零二十条确实规定了合理使用的例外情形，为个人学习、艺术欣赏、课堂教学、新闻报道等目的，在必要范围内可以使用他人肖像。但这些情形的底色是非商业性和公共利益，门店张贴明星照片招揽顾客，与列举的任何一项都对不上，这条通道对经营者基本关闭。

（三）不只是明星，网红和行业达人的脸同样受保护

肖像权不是明星的专属权利。佛山市禅城区人民法院审理的（2026）粤0604民初1559号案件中，一名全网粉丝众多的服装品牌经营者的照片被个体工商户网店用于销售服装，法院认定构成肖像权侵权，判决赔偿损失及维权开支。苏州市虎丘区人民法院审理的（2025）苏0505民初18389号案件中，一位旗袍模特曾授权某品牌使用其肖像，另一家平台店铺擅自使用同样的照片做宣传，同样被判侵权。门店经营者不要以为只有一线明星才会维权，在细分领域有影响力的达人，其肖像同样有商业价值，维权成本又低，起诉的意愿往往更强。

二明星是平台的代言人，不等于店铺可以顺手拿来用

回到开头的场景，老板最常有的一个误区是，谢霆锋确实是大众点评的代言人，我又是大众点评的入驻商家，把平台和代言人摆在一起，算替平台宣传，何错之有。这个逻辑在法律上不成立，错就错在把别人的合同当成了自己的权利。

（一）代言合同只约束平台和明星，效力不及于入驻商户

平台与代言人签订的代言合同，约束的是合同双方，商户并不因为入驻平台就自动获得使用代言人肖像的权利。前述苏州市虎丘区人民法院审理的案件已经把这个规则讲得很清楚，原告是别家店铺的旗袍代言人，这个代言身份恰恰不构成其他店铺使用其肖像的理由，法院认定未经授权使用就是侵权。明星为谁代言，和谁能用明星的脸，是两回事，前者是明星和平台之间的合同，后者才是店铺要单独拿到的许可。

（二）从第三方买来的明星授权，大多买不来真授权

市场上存在一些公司声称出售“明星剧照授权”“肖像使用授权”，价格几千到几万元不等，店铺购买此类授权后使用，法院同样不认。上海市浦东新区人民法院审理的（2025）沪0115民初7535号案件中，美容门店经营者从第三方公司购买所谓明星照片授权并支付费用，法院查明明星本人并未授权该第三方转授权，且授权价格明显低于正常明星代言的市场价格，经营者未尽审慎审查义务，不能免责，两家被告公司被判共同赔偿二十万余元，一人公司的股东因不能证明财产独立还承担了连带责任。

北京市西城区人民法院审理的（2018）京0102民初32880号案件中，金一公司从第三方处获得张天爱肖像并支付费用，但协议明确约定不得暗示明星代言，第三方实际上也未取得最终授权，法院认定门店和展会使用构成侵权，连带赔偿三十五万余元。判断规则很简单，授权链条的末端必须是明星本人或其经纪公司，中间任何一环断掉，手里的授权就是一张纸，花的钱也一并打了水漂。

（三）标注代言人字样，反而把肖像权问题扩大成姓名权问题

开头那块物料牌上“某某平台代言人某某某”的一行小字，老板可能觉得这是如实标注、尊重事实，但在法律效果上，这行字恰恰是把明星姓名和店铺经营绑在了一起，容易使消费者误认为明星与这家店铺存在代言或合作关系。上海市浦东新区人民法院审理的（2025）沪0115民初7535号案件中，门店海报标注“联名宣发”字样，法院认定同时侵犯肖像权和姓名权。北京市丰台区人民法院审理的（2017）京0106民初21836号案件中，餐饮品牌谎称周杰伦为品牌形象大使，并在门店效果图中使用其人形立牌吸引加盟商，被判决停止侵权、销毁宣传物品、赔礼道歉，赔偿经济损失45万元。

三平台标识和明星形象一起摆，还会惹上商标和不正当竞争

这类物料牌往往不是单独的明星照片，而是平台标识加代言人形象的组合，这就把责任从人格权延伸到了知识产权和不正当竞争领域。

（一）平台商标的使用有明确的授权边界

即使是平台的真实入驻商户，对平台商标和标识的使用也必须限于平台规则允许的范围。襄阳市中级人民法院审理的（2018）鄂06民初5号案件中，经销商在联想授权到期后未拆除店招和店内的联想商标，法院认定单独使用注册商标会引人误认为其与联想存在授权关系，构成商标侵权，同时使用授权专卖店形象构成虚假宣传的不正当竞争。东莞市第一人民法院审理的（2025）粤1971民初8656号案件中，被告在品牌方发函终止授权后仍在网店名称中使用对方注册商标，被判构成商标侵权和不正当竞争。真实合作过、真实入驻着，都不能成为超范围使用标识的理由，授权终止或者授权范围之外的使用，法院一律按侵权处理。

（二）只要引人误解，就构成虚假宣传的不正当竞争

虚假宣传的认定不要求宣传内容完全虚构，只要足以使消费者对主体身份或关联关系产生错误认识即可。广州知识产权法院终审的（2018）粤73民终2368号案件中，一家餐饮加盟公司在公众号使用同业经营者的店铺和产品图片做宣传，法院认定足以欺骗误导消费者，构成虚假宣传，判决赔偿5万元。上海知识产权法院终审的（2024）沪73民终1457号案件中，经营者在商品详情和包装中使用无法证实的宣传内容，同样被认定构成引人误解的虚假宣传。店铺把平台代言人摆在自己门口，消费者很容易理解为这家店铺获得了平台或明星的特别认可，这种误解效果本身就是法律评价的对象，2025年修订的《反不正当竞争法》第九条对此有明确的禁止性规定。

（三）多重侵权责任是叠加计算的

肖像权、姓名权、商标权、虚假宣传，权利人可以是明星本人，也可以是平台，还可以是正当经营的同业竞争者，店铺面对的可能不止一场官司。赔偿之外，停止侵害、拆除物料、公开赔礼道歉是标配，公证费、律师费等维权合理开支也由侵权方承担。从判决金额看，普通网红的肖像侵权判赔在千元级别，一线明星则从数万元到一百万元不等，知名度越高、门店越多、持续时间越长、暗示代言越明显，判得就越重。如果店铺经营主体是一人公司，股东不能证明个人财产与公司财产独立的，还要对侵权债务承担连带责任，公司的债会变成老板个人的债。

四给线下店铺的合规建议

结合上述判决确立的裁判规则，笔者给门店经营者五点具体的合规建议。

（一）立即排查门店内外的明星元素。海报、立牌、贴纸、价目表、外卖店铺头像，凡是没有取得明星本人或其经纪公司书面授权的，一律撤下。留存撤除记录，既是止损，也是日后减轻责任的情节。

（二）只使用平台官方统一发放的物料并按规范张贴。平台下发的认证标识、装修物料通常附带使用规则，在规则范围内使用是安全的，自行下载平台标识再和代言人形象组合打印，就跨过了边界。拿不准的物料，花几分钟问一下平台招商或运营人员，留好沟通记录。

（三）不要轻信第三方出售的明星授权。遇到推销“明星剧照授权”的公司，要求对方出示从明星本人或经纪公司到其自身的完整授权链条，价格明显低于市场水平的所谓授权，本身就是危险信号。

（四）确需明星背书的，走正规商务渠道。与明星经纪公司签订书面肖像使用合同，明确使用场景、期限、范围，连锁门店还要确认授权是否覆盖全部门店。

（五）加盟或代运营场景下，把宣传物料审核写进合同。品牌方应在加盟协议中禁止门店擅自使用明星肖像并定期巡查，门店则要求代运营公司提供的物料有合法来源，避免因他人提供的物料背锅。

结语

明星的脸是商业价值最高的流量入口，也是法律保护的明确对象。一块立在门口的物料牌，在老板眼里是生意，在法官眼里是三份证据，肖像权的、商标的、虚假宣传的。判决已经反复确认，图片来源合法、使用数量少、没有直接获利、明星确实是平台代言人，这些理由都挡不住侵权的认定。店铺真正的安全边界只有一条，没有书面授权，就不用。对店铺而言，合规的替代方案始终存在，平台官方物料、自己的真实顾客评价、扎扎实实的产品和服务，这些引流方式或许慢一些，但不会在某天变成一张法院传票。生意要做长，门口的每一块牌子都该立得合法。