光大视角｜直播带货“XX同款”话术，到底能不能用？

“大牌同款”“明星同款”“官网同款”“原厂平替”， 这些直播带货和电商中的常见话术，正面临司法实践的全面审视。本文通过梳理15个典型案例，揭示法院对“XX同款”行为的裁判规则：加注“同款”二字，既无法规避商标侵权风险，也可能构成不正当竞争。文章为商家提供了清晰的合规边界与应诉策略。

一、“XX同款”为何成为高危话术

（一）“同款”的生意逻辑：关键词引流

“XX同款”的价值不在“同款”，而在“XX”。在电商平台的搜索机制下，商品标题中的品牌词、明星词能使商品出现在消费者的检索结果中，从而获取点击、浏览与交易机会。消费者本想搜索大牌正品，却可能被“同样的品质、更低的价格”吸引而改变购买选择。这正是“同款”话术的商业本质——借助他人标识的知名度实现“关键词引流”，搭他人商誉的便车。

（二）立法与司法的双重收紧

现行《反不正当竞争法》第七条进一步明确，擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于混淆行为。这意味着“同款”式关键词引流已被立法明确纳入规制。

司法层面，福州鼓楼法院在“大师同款”案中的法官提醒颇具代表性：电商经营者使用“某某同款”促使自己的商品出现在消费者的检索结果中、增加成交概率，企图搭便车，可能对合法权利人构成侵权，应慎用“某某同款”进行推广。

二、品牌同款：是否构成商标侵权的裁判分野

（一）否定说：善意的描述性使用不构成商标侵权

在（2020）粤0304民初14480号案中，被告在京东店铺销售的数百款女装标题中使用“歌莉娅商场同款”字样，深圳市福田区人民法院认为，被告在商品介绍中均载明自有品牌，其使用“歌莉娅商场同款”不是为了标识商品来源，而是为了说明服装的样式特点，属于描述性使用，不构成商标侵权。

（二）肯定说：引流目的的使用构成商标性使用

多数法院持相反观点。在（2022）沪0115民初8019号案中，上海市浦东新区人民法院指出，商品标题中的信息在用户搜索、选择商品时起到优先展示的重要作用，被告在商品信息中使用“杰牌同款”“替代杰牌”，意图通过原告品牌引导公众搜索点击其产品，既无必要也非法善意，虽加注“同款”字样并标注自有商标，仍会使相关公众误以为商品来源与原告存在特定关联，属于商标法意义上的使用，构成商标侵权。

在（2019）冀06知民初349号案中，河北省保定市中级人民法院认定，被告在商品名称中标注“爱华仕同款”，增加了商品被搜索到的可能性，不当地增加了自己的交易机会，属于《商标法》第五十七条第（七）项规定的“给他人的注册商标专用权造成其他损害”的情形；同时“爱华仕”系原告企业名称简称，该行为亦构成不正当竞争，判赔25000元。

（三）最新判例：加注”同款”不改变商标性使用的性质

南京中院2025年9月作出的（2025）苏01民初936号判决，是这一问题的最新司法样本。被告在商品详情页使用“亚朵枕头”、发货面单标注“亚朵双拼枕”，并在商品标题中使用“亚朵同款”“亚朵酒店同款”。法院认定，加注“同款”字样仍可能使相关公众误以为商品来源与原告存在特定联系，属于商标法意义上的使用；“亚朵”并非商品通用名称，也非直接表示商品质量、原料、产地等特点的词汇，被告的使用并无客观必要性，其描述性使用抗辩不成立，构成商标侵权，判赔30000元。

（四）正当使用的判断标准：善意加不混淆

那么，什么情况下可以正当使用他人商标？通州湾示范区法院在“大艺款”案中给出了两要件标准：一是行为人主观使用目的善意，即为真实、必要地描述商品特点、用途或来源，而非攀附他人商誉——判断善意可从使用方式是否具有必要性和合理性考量，商品特征并不等同于外观、功能一致，不能以为加个“款”“通用”字样就变得合理正当；二是客观上不会造成消费者混淆或误认，包括对商品来源的误认以及对与商标权人之间关系的误认。

该案中，“大艺”系臆造词且已被认定为驰名商标，被告明知其知名度仍突出标注“大艺款”“大艺通用”“大艺同款”，明显缺乏必要性与合理性；商品评价中出现“可能是假冒大艺”“希望是正品”等留言，足以证明混淆已实际发生，法院判令被告赔偿13万元【注：通州湾示范区法院”案说知产”栏目发布，2024年10月11日】。

（五）商标侵权不成立，不等于不担责

值得注意的是，即使法院认为“同款”使用不构成商标侵权，行为人仍可能因不正当竞争承担责任。在福州鼓楼法院审理、福州中院二审维持的”大师同款”案中，被告网店销售建盏，产品标题为“大师孙建兴同款”等字样。法院认为，商品标题及介绍中均载明作者为“严某某”，其使用“孙建兴同款”是为了说明瓷器样式特点，不属于商标性使用，未侵犯注册商标专用权；但该行为客观上可以实现关键词引流，获取涉案链接商品的点击、浏览及交易机会，有违诚实信用原则和公认的商业道德，构成不正当竞争，判赔5000元。

深圳市龙岗区人民法院在（2023）粤0307民初13462号案中亦持相同逻辑：被告在商品标题中使用“lulu同款”，虽不会必然导致商品来源混淆，但客观上可通过关键词引流，不合理获取点击、浏览及交易机会，违反《反不正当竞争法》第二条的诚信原则，构成不正当竞争。

三、明星同款、影视同款：不止商标的多重风险

当“XX”指向的是明星、影视剧时，“同款”话术触及的权利类型更为多元。

（一）姓名权与肖像权

《中华人民共和国民法典》第一千零一十二条、第一千零一十八条、第一千零一十九条分别规定了姓名权与肖像权。肖像权侵权的认定已不再以营利为目的：即便销售的确系明星使用过的同款商品，商家也不能随意使用明星穿戴该商品的照片进行推广。

在（2021）京04民终887号案中，某公司在微信公众号、抖音账号中多次使用明星赵某的肖像、姓名及假冒签名进行产品宣传，被判发布致歉声明并赔偿经济损失20万元。反之，若仅客观标注“某某同款”，未附加任何暗示代言、推荐的信息，且商品确与明星公开使用的款式一致，则属合理描述——在（2021）京0491民初13228号案中，法院即认定“杨某同款”仅为事实描述，未造成消费者对代言关系的误认，不构成姓名权侵权。

（二）虚假宣传：无法举证”同款”真实性即构成

在“明星同款”“官网同款”“会议同款”场景下，商家无法举证证明所宣称事实的客观性的，法院通常认定为虚假宣传。在（2022）浙04民初28号案中，嘉兴市中级人民法院认定，在刘雯、周冬雨系权利人品牌代言人的情况下，被告以“刘雯同款”“周冬雨同款”宣传其产品且未举证证明所宣称事实的真实性，属于对商品款式作虚假、引人误解的商业宣传，构成不正当竞争；法院同时认定被告使用与“地素”商标近似的“怡迪地素”标识构成商标侵权，在侵权商品成交金额达2800余万元的情况下，全额支持了权利人500万元的赔偿诉请，一审判决后双方均未上诉，判决已生效。

在（2020）沪0115民初39119号案中，被告与G20峰会及国宴并无关联，却在网店使用“G20峰会同款”“国宴骨瓷”等宣传文字，被认定构成虚假宣传。需说明的是，前述案件适用的是2019年修正的《反不正当竞争法》第八条，2025年修订后虚假宣传条款调整为第九条。

（三）攀附影视、综艺名称：混淆与著作权侵权

热播影视剧、综艺节目的名称经广泛传播，可构成“有一定影响的商品名称”。在（2023）苏0505民初1390号案中，苏州市虎丘区人民法院认定，被告在服装链接中使用“知否影视同款”并配图使用剧集字样，易使相关公众误认为商品来源于原告或与原告存在特定联系，构成混淆行为。

若商家进一步使用剧照、截图作为宣传素材，则同时落入著作权射程：长沙市开福区人民法院发布的典型案例中，某网店以“妻子的浪漫旅行章子怡同款”作为丝巾链接标题并使用节目截图，被认定侵害作品信息网络传播权。

此外，若正品已申请外观设计专利，仿制“同款”还可能构成专利侵权——在（2020）粤民终93号案中，被告销售标注“明星同款”的蜗牛吊坠，经比对与热播剧独家设计的外观设计专利相同，被判停止侵权并赔偿3万元。

四、直播场景下的特别风险提示

（一）口播、标题、贴片均是”使用”，平台规则同步收紧

直播间中的“同款”话术，无论以口播、背景贴片还是商品标题呈现，性质上与商品标题中的使用并无不同，均可落入上述规则的规制范围。同时，平台治理也在收紧：抖音、快手等平台对在平台内推广个护清洁产品时，已明确要求不得过度宣传大牌“平替”，不得贬低、拉踩第三方品牌及商品。商家排查宣传物料时，除商品标题、详情页外，直播脚本与口播话术同样不能遗漏。

（二）商标侵权与不正当竞争竞合时的主张策略

同一“XX同款”行为同时符合商标侵权与不正当竞争构成要件时，权利人需择一主张。在（2016）浙0108民初1971号案中，杭州市滨江区人民法院认定被告构成商标侵权后，即认为适用商标法已可进行充分保护，对不正当竞争的主张不再支持；而在前述“lulu同款”案中，法院则依权利人的请求认定构成不正当竞争。

这提示权利人起诉时应准确区分各侵权行为分别对应的侵权类型，择一主张，而非笼统地“既要又要”；也提示商家，“同款”话术的风险不因未被认定商标侵权而当然消解。

结语

给商家的合规建议与应诉提示

其一，规范宣传表述。严禁使用“XX官方同款”“XX原厂平替”“XX授权同款”等暗示与品牌方存在关联的表述；确需说明商品适配关系的，应先在显著位置突出标注自有品牌，再以普通字体完整注明“本商品非××品牌，仅适配×ד等说明（注：使用“适配”等表述时，亦应避免突出显示他人商标，并确保不会导致消费者对商品来源产生误认），而非简单标注“XX同款”。

其二，清理宣传物料。对商品标题、详情页、海报、直播脚本进行全面排查；不使用明星照片、影视剧截图、综艺画面作为宣传素材；对”同款”的描述须确保客观真实，款式、材质存在实质差异的，不得以“同款”作引人误解的宣传。

其三，被诉后理性应对。第一时间固定证据，围绕“正当使用”“未造成混淆”等方向组织抗辩；商品系从第三方合法购进的，可主张合法来源抗辩（需注意，主张该抗辩需提供符合法律规定的证据，如正规的采购合同、发票、付款凭证及物流单据等，以证明商品来源清晰、合法）；确存在侵权情形的，及时停止相关表述并积极协商和解，避免损失扩大。

“XX同款”不是商家引流的安全话术。从商标法到反不正当竞争法，从姓名权、肖像权到著作权、专利权，司法实践已经织就了一张多维度的规制网络：加注“同款”二字，既挡不住商标性使用的认定，也躲不开关键词引流的诘责。对商家而言，与其费尽心机“蹭”他人的商誉，不如踏踏实实地经营自己的品牌——这既是对他人权利的尊重，也是对自身经营风险最基本的控制。

本文使用的主要案例来源

1.深圳市福田区人民法院（2020）粤0304民初14480号（“歌莉娅商场同款”案）

2.上海市浦东新区人民法院（2022）沪0115民初8019号（“杰牌同款”案）

3.河北省保定市中级人民法院（2019）冀06知民初349号（“爱华仕同款”案）

4.江苏省南京市中级人民法院（2025）苏01民初936号（“亚朵同款”案）

5.南通通州湾示范区人民法院”大艺款”商标侵权案（该院”案说知产”栏目2024年10月11日发布，判赔13万元，二审调解结案）

6.福州市鼓楼区人民法院审理、福州市中级人民法院二审维持的”孙建兴同款”案（福建省高级人民法院公众号2024年11月25日发布，判赔5000元）

7.深圳市龙岗区人民法院（2023）粤0307民初13462号（“lulu同款”案）

8.北京知识产权法院（2021）京04民终887号（明星肖像权、姓名权案）

9.北京互联网法院（2021）京0491民初13228号（“杨某同款”案）

10.浙江省嘉兴市中级人民法院（2022）浙04民初28号（“刘雯同款”“周冬雨同款”案）

11.上海市浦东新区人民法院（2020）沪0115民初39119号（“G20峰会同款”案）

12.苏州市虎丘区人民法院（2023）苏0505民初1390号（“知否影视同款”案）

13.长沙市开福区人民法院发布的”妻子的浪漫旅行同款丝巾”案（湖南法院网公开发布）

14.广东省高级人民法院（2020）粤民终93号（蜗牛吊坠外观设计专利案）

15.杭州市滨江区人民法院（2016）浙0108民初1971号（“金薇同款”案）