光大视角 | 短视频平台新型商标侵权：商家为带货达人“买单”的法律逻辑

【声明】本文基于已公开的生效裁判文书，对短视频平台达人带货模式下的商标侵权责任认定问题进行法律分析，所引用案例均来源于笔者代理的系列商标维权案件的已公开裁判文书。文中已对对方当事人名称作匿名化处理，引用仅供法律研究和专业探讨之用。

在“兴趣电商”时代，短视频平台已成为商品营销的主战场。一种新型的商业模式逐渐成形：商家入驻平台的“精选联盟”，将商品链接投放至达人选品池，由带货达人在其发布的短视频中挂载该链接进行推广销售。这种模式在为商家带来巨大流量的同时，也引发了一系列知识产权纠纷。其中最为典型的一种情形是：带货达人在宣传视频中使用了权利人享有商标权的商品画面，却在视频下方的小黄车中链接了商家自家的同类商品。商家并未直接使用他人商标，其销售的商品上亦无他人商标标识，此种行为是否构成商标侵权？商家又是否应当为带货达人的行为“买单”？

泰州海达塑胶包装有限公司（以下简称“海达公司”）系第3854522号“好易得”文字图形组合商标的注册人，其经营的“好易得”品牌双筋密封袋在抖音平台具有较高知名度。近年来，海达公司发现大量抖音平台商家通过“精选联盟”模式委托带货达人推广同类密封袋商品时，相关达人在视频中展示带有“好易得”注册商标的密封袋商品画面，而视频下方链接却跳转至非海达公司经营的商家店铺。海达公司遂以侵害商标权及不正当竞争为由，在全国范围内对多家涉案商家提起诉讼。

这一问题的答案，在我国近年来的一系列司法判决中已渐趋明朗。本文拟以海达公司系列维权案件的裁判文书为基础，系统梳理并分析达人带货模式下商家商标侵权责任的司法认定路径。

一、侵权行为的认定：从“初始兴趣混淆”到“来源混淆”的司法演进

（一）问题的提出：销售的商品上并无他人商标，侵权从何谈起？

在此类案件中，被告商家最核心的抗辩理由是：其店铺内的商品详情页、商品实物上均未使用原告的注册商标，消费者实际购买并收到的商品也系商家自有品牌，因此不存在侵犯商标权的基础。这一抗辩乍看颇具道理，实则未能准确理解《商标法》关于“商标的使用”的界定。

（二）“商标性使用”的司法认定突破

《中华人民共和国商标法》（2019年修正）第四十八条规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”据此，商标的使用场景不限于商品本身，而是扩展到了“广告宣传”“展览”等商业活动之中。

浙江省义乌市人民法院在【参考案例：（2023）浙0782民初9487号】判决中明确指出：被告为销售产品而委托带货网红使用标有原告注册商标的商品视频进行宣传、推广、引流，并以关联链接形式使得案涉视频与己方商品销售页面产生关联，易使相关公众对案涉产品的来源产生混淆，误认为其销售的产品与原告存在特定联系。广东省佛山市中级人民法院在审理海达公司诉某百货商行一案时亦明确指出，商家在其网店中展示含有他人注册商标的商品视频，并在视频下方附上被诉商品的购买链接，其行为本质上是将海达公司产品上的注册商标用于对被诉商品的推销，构成商标性使用。【参考案例：（2023）粤06民终1547号】

上述认定跳出了“商品实物上是否有商标”的框限，将商标侵权的审查重心前移至推广宣传环节。河南省商丘市中级人民法院法官在分析此类案件时进一步提出，利用他人注册商标的商品视频来推广自己的商品，“实质上是一种'初始兴趣混淆'，最终可扩张解释为'来源混淆'”。【注：吕慧颖：《短视频平台销售模式下商标侵权责任的认定》，载《公民与法》2024年第11期】

（三）“初始兴趣混淆”理论的适用

所谓“初始兴趣混淆”，是指消费者在看到带有知名商标的商品视频后产生了兴趣，点击链接进入商家页面，虽然最终购买的是其他品牌的商品，但消费者的注意力已在最初被他人商标所攫取。此种混淆即便未延续至交易完成的最终环节，亦已损害了商标权人的商业机会，构成商标侵权。

广州市番禺区人民法院在【参考案例：（2025）粤0113民初5683号】判决中针对商家提出的“消费者点击链接后可以看到实际销售的商品并非好易得品牌”的抗辩明确指出：被告销售其产品委托的带货达人擅自使用含有原告注册商标的视频进行宣传、推广、引流，并以关联链接形式使得涉案视频与被告商品销售页面产生关联，易使相关公众对涉案产品的来源产生混淆，该抗辩不影响侵权行为的成立。

此外，侵权视频不仅通过达人账号向外推送，更直接展示在商家店铺商品页面的“达人秀”版块中。广东省深圳市中级人民法院在【参考案例：（2025）粤03民终16882号】判决中指出：“达人发布的涉案侵权视频在涉案侵权商品的销售页面下可以直接观看，该等侵权视频会对相关公众产生误导，并非只影响了达人带货的部分消费者。”所有进入该商品页面的消费者均可观看侵权视频，从而产生商品来源的混淆。因此，侵权视频的误导作用是全域性的。

（四）小结

综上，只要在商业推广活动中使用了他人商标，用以识别商品来源并产生混淆可能性，即构成商标性使用，可能侵犯注册商标专用权，而不论最终销售的商品是否带有该商标。浙江省金华市中级人民法院、河南省商丘市中级人民法院等在审理同类案件时，均采纳了这一裁判逻辑。【参考案例：（2025）浙07民终5436号、（2024）豫14民终1219号】

二、责任主体的判定：商家为何要为“素不相识”的达人行为“买单”？

在认定侵权行为成立之后，随之而来的核心问题是：侵权责任应当由发布视频的带货达人承担，还是由商家承担？商家的抗辩通常集中于“不知情、无关联、无能力监管”三个维度，但这些抗辩在司法实践中多未被采纳。

（一）“概括授权”形成委托关系

商家加入“精选联盟”平台时，需与平台签署《“精选联盟”服务协议（委托人）》。该协议第4.8条、第5.2条明确约定，委托人授权推广人通过精选联盟平台自助取得委托人发布的商品信息进行推广，委托人使用精选联盟平台的服务即视为同意委托平台上的推广人进行推广，并按照约定向推广人支付推广费（“佣金”）。

据此，法院认定商家对推广人进行了“概括授权”，双方之间形成了委托推广关系。浙江省义乌市人民法院在【参考案例：（2023）浙0782民初9487号】判决中指出：根据《“精选联盟”服务协议（委托人）》以及《精选联盟平台管理规则》附录1的规定，商家利用精选联盟平台的信息技术服务与推广人建立委托推广关系。据此，可以认定作为商家委托人的被告对推广人进行了概括授权，双方之间形成了委托推广关系。

广东省深圳市中级人民法院在【参考案例：（2025）粤03民终16882号】判决中进一步阐明：无论商家设置何种带货计划（普通计划或专属计划），带货达人与商家建立的均为委托合同关系，带货达人均基于委托合同关系而为商家推销商品，委托人即商家应当对作为推广人的带货达人推广己方商品的行为承担责任。

（二）监管义务的“明知或应知”认定

退一步而言，即便不讨论“概括授权”的法律效力，商家亦因未尽到法定的监管义务而具有过错。根据《商家对关联达人商品推广行为的管理规则》第3.2.2条的规定，商家需对关联达人的推广行为进行监督管理，若因商家未尽到监督责任导致关联达人出现违规行为，视同商家违规，商家应承担连带责任。商家通过【商家后台—营销中心—精选联盟—内容管理】即可进行审核管理。【参考案例：（2023）浙0782民初9487号】

深圳市中级人民法院在【参考案例：（2025）粤03民终16882号】判决中对商家的主观状态作了如下论述：“上诉人可在网店后台查看到所有带货达人的带货视频，故上诉人必然查看到带货达人的带货视频，从而知悉带货达人使用载有原告商标的商品为其推销被诉商品。上诉人在此情况下仍继续允许带货达人使用载有原告商标的视频推销被诉商品，并在其店铺的'达人秀'中进行展示，也可以反映带货达人的行为符合其主观意愿。”浙江省金华市中级人民法院在【参考案例：（2025）浙07民终5436号】判决中亦认定：某商行可以查看达人带货视频并进行审查，应认定其对达人发布侵权带货视频是明知或者应知的。

由此可见，法院并非以商家“实际知晓”每一段侵权视频为前提，而是以商家“有能力知晓却未采取必要措施”为由，认定其主观上具有放任的过错。浙江省金华市中级人民法院在【参考案例：（2025）浙07民终6809号】判决中亦强调：某商行入驻涉案平台，应视为已了解相关规则并接受该等规则的约束，应当按照合同约定和平台规则履行好相应的注意义务。

（三）帮助侵权的法理基础

在上述法律逻辑的基础上，法院进一步认定商家的行为亦可归入《中华人民共和国商标法》（2019年修正）第五十七条第（六）项规定的“故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为”的情形。商家提供了商品链接和推广佣金，为达人的侵权行为提供了便利条件和获利渠道；商家在明知或应知达人使用他人商标进行推广后，未采取下架链接、拉黑达人等必要措施，客观上纵容了侵权行为的持续发生，构成帮助侵权。

浙江省金华市中级人民法院在【参考案例：（2025）浙07民终5436号】判决中确认：在构成共同侵权的情况下，权利人选择仅向委托方即商家主张侵权责任，不违反法律规定。商丘市中级人民法院法官在相关论文中亦指出：短视频销售平台上的商户与带货达人存在意思联络和客观行为关联时，实体上构成共同侵权，应当赋予被侵权人连带责任选择权。【注：吕慧颖：《短视频平台销售模式下商标侵权责任的认定》，载《公民与法》2024年第11期】

（四）小结

商家通过“精选联盟”委托达人带货，对达人的推广行为负有监督管理义务，未尽该义务的，应对达人的侵权行为承担民事责任。商家的“不知情”“无法管控”等抗辩不能成立。

三、赔偿数额的考量：为何看似微薄的利润却面临高额判赔？

（一）计算方式的争辩：全部销售额还是达人引流销售额？

在赔偿数额的计算上，争议集中于计算基数：应当以涉案商品链接的全部销售额为依据，还是仅限于通过侵权达人视频引流产生的销售额？

商家普遍主张以“达人引流销售额”为限。例如，在部分案件中，商家向法庭提交自行统计的后台数据，主张通过短视频引流的销售额仅占总销售额的很小比例，请求法院以此为基数计算侵权获利。然而，这一主张在司法实践中多未被采纳。

（二）法院的主流裁判立场

广东省深圳市中级人民法院在【参考案例：（2025）粤03民终16882号】判决中明确指出：达人发布的涉案侵权视频在涉案侵权商品的销售页面下可以直接观看，该等侵权视频会对相关公众产生误导，并非只影响了达人带货的部分消费者。换言之，侵权视频不仅通过达人账号向外推送，更直接展示在商家店铺商品页面的“达人秀”版块中，其误导作用是全域性的，不能简单切割为“达人引流部分”和“其他部分”。

（三）法定赔偿的适用与考量因素

由于权利人难以精确证明侵权获利全部来源于侵权行为，侵权人也无法切割出“纯净”的侵权销售额，法院在绝大多数案件中适用了法定赔偿。《中华人民共和国商标法》（2019年修正）第六十三条第三款规定：权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五百万元以下的赔偿。《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十六条第二款进一步明确，确定赔偿数额时应考虑侵权行为的性质、期间、后果，侵权人的主观过错程度，商标的声誉及制止侵权行为的合理开支等因素。

从系列案件的判决结果来看，法院的判赔数额呈现出与侵权规模、主观恶意程度相匹配的特征。

四、商标侵权与不正当竞争竞合的处理

（一）请求权竞合的法律适用

在海达公司提起的系列诉讼中，除主张商标侵权外，原告均同时主张被告商家的行为构成不正当竞争，其请求权基础主要为《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第四项的兜底条款，认为被告利用达人视频攀附海达公司商誉、造成消费者混淆的行为，违反了公平竞争和诚实信用的商业道德。

对此，各地法院均依据《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第二十四条的规定，作出了统一的处理。该条规定：对同一侵权人针对同一主体在同一时间和地域范围实施的侵权行为，人民法院已经认定侵害著作权、专利权或者注册商标专用权等并判令承担民事责任，当事人又以该行为构成不正当竞争为由请求同一侵权人承担民事责任的，人民法院不予支持。

（二）司法实践中的统一处理模式

浙江省义乌市人民法院在【参考案例：（2023）浙0782民初9487号】判决中指出：原告所主张被告的不正当竞争行为，与前述侵害商标权的行为内容一致，原告认为被告的前述行为同时又属于反不正当竞争法中规定的混淆行为，但实际其请求保护的仍属于商业标识使用行为。鉴于法院已经就被告侵犯原告第3854522号注册商标专用权及责任进行了评判，即原告主张的商标侵权已获支持，法院不再适用反不正当竞争法作重复评价。

广东省深圳市龙岗区人民法院在【参考案例：（2024）粤0307民初35308号】判决、广州市番禺区人民法院在【参考案例：（2025）粤0113民初5683号】判决、浙江省金华市中级人民法院在【参考案例：（2025）浙07民终6809号】判决中，均作出了完全一致的认定。

综上，被诉行为同时涉及商标侵权与不正当竞争时，法院依据反不正当竞争法司法解释第二十四条的规定，在商标侵权已获支持的情况下，不再适用反不正当竞争法作重复评价，实行“择一保护”原则。这一处理模式既符合法律体系的内在逻辑，也有利于避免对同一行为的双重评价。

五、关于惩罚性赔偿的适用：门槛与司法审慎

《中华人民共和国商标法》（2019年修正）第六十三条第一款规定，对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照一般方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。然而，惩罚性赔偿的适用门槛较高，权利人需举证证明侵权人具有“恶意”且侵权“情节严重”。

在海达公司提起的系列案件中，部分案件亦主张适用惩罚性赔偿，但均未获法院支持。法院普遍认为，虽然被告商家的行为构成商标侵权，但现有证据尚不足以证明被告存在《最高人民法院关于审理侵害知识产权民事案件适用惩罚性赔偿的解释》第三条规定的“故意”侵害知识产权的情形，例如：被告经原告通知或警告后仍继续实施侵权行为；被告或其法定代表人、管理人在此前因同类侵权行为已被行政处罚或法院裁判承担责任，又再次实施相同侵权行为等。

但这并不意味着在类似案件中惩罚性赔偿绝无适用可能。如果权利人能够举证证明被告存在以下情形，仍有可能获得法院支持：（1）被告经权利人通知、警告后，仍继续实施侵权行为；（2）被告或其法定代表人、管理人在此前因同类侵权行为已被判决承担民事责任，后又设立新公司继续实施相同侵权行为；（3）被告实施假冒注册商标行为等。权利人在今后的维权活动中，应注重收集和保存能够证明被告主观恶意的证据，以支持惩罚性赔偿的主张。

结语

短视频平台催生了“精选联盟”这一新型商业模式，也带来了商标侵权责任认定的新课题。通过对海达公司系列维权案件裁判文书的梳理与分析，可以清晰地看到司法实践已经形成了较为完整的裁判规则体系：

第一，在商业推广中使用他人商标，即使商品本身未使用，亦可构成商标性使用。法院运用“初始兴趣混淆”理论，将侵权审查重心前移至推广宣传环节，认定利用他人注册商标的视频进行引流的行为构成商标侵权。

第二，商家通过“精选联盟”委托达人带货，对达人的推广行为负有监督管理义务，未尽该义务的，应对达人的侵权行为承担民事责任。商家不能以“不知情、无关联”为由免责。

第三，侵权赔偿数额的计算不以“达人引流销售额”为限，而应综合考量侵权行为对全部销售渠道的影响。法院在法定赔偿框架下，根据商标知名度、侵权规模、主观过错等因素酌定赔偿金额。

上述裁判规则已得到多地法院的一致认同，并获得了司法实务界的广泛关注。2024年4月，佛山市中级人民法院将海达公司诉某百货商行案列为2023年知识产权保护十大典型案例之一；【注：佛山市中级人民法院《知识产权司法保护状况（2023）》白皮书：十大典型案例之案例五】2024年4月6日，《人民法院报》以《网红带货侵权，赔偿责任谁担？》为题专题报道了该类案件；【注：《人民法院报》2024年4月6日第33版】商丘市中级人民法院法官就该类案件撰写的学术论文《短视频平台销售模式下商标侵权责任的认定》亦发表于《公民与法》2024年第11期。【注：吕慧颖：《短视频平台销售模式下商标侵权责任的认定》，载《公民与法》2024年第11期，第48-53页】

对于电商经营者而言，上述裁判规则释放了清晰的警示信号：在“兴趣电商”时代，商家不能以“不知情、无关联”为由将带货达人的侵权行为简单归咎于平台或达人。商家在享受达人带货带来的流量红利的同时，也应履行相应的审查和监管义务——定期查看达人秀视频内容，及时发现并制止侵权视频的传播，利用平台提供的“黑名单”等功能主动屏蔽违规达人。唯有如此，方能在合规经营的道路上行稳致远。

司法裁判在个案中定分止争的同时，也为新型商业模式划定了法律边界，这对于构建健康、有序、清朗的网络营商环境具有深远意义。

【说明】2026年6月26日，第十四届全国人民代表大会常务委员会第二十九次会议通过了《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》，新修正的《商标法》将于2027年7月1日起施行。鉴于本文分析的案件均系新法生效前审理，所引用的法条均为2019年修正版本。新法在商标侵权赔偿计算、惩罚性赔偿适用条件等方面有所调整，相关变化有待司法实践进一步检验，笔者将另文探讨。

【本文使用的主要法条来源】

1.《中华人民共和国商标法》（2019年修正）第四十八条、第五十六条、第五十七条第（六）项、第六十三条

2.《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十四条、第十六条、第十七条

3.《最高人民法院关于审理侵害知识产权民事案件适用惩罚性赔偿的解释》第三条

4.《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第二十四条

5.《中华人民共和国民法典》第一百七十九条、第一千一百六十五条、第一千一百六十八条

6.《中华人民共和国公司法》第二十三条

本文使用的主要案例来源

1.（2023）粤0604民初2746号、（2023）粤06民终1547号

2.（2023）浙0782民初9487号

3.（2023）鲁1302民初8985号、（2023）鲁13民终12506号

4.（2023）豫1403知民初110号、（2024）豫14民终1219号

5.（2023）鄂0902民初142号、（2024）鄂09民终696号

6.（2024）粤0307民初35308号、（2025）粤03民终16882号

7.（2025）粤0113民初5683号

8.（2025）浙07民终4831号、（2025）浙07民终5436号、（2025）浙07民终5438号、（2025）浙07民终6809号

9.（2026）浙民申2882号

【权威来源】

1. 佛山市中级人民法院《知识产权司法保护状况（2023）》白皮书：十大典型案例之案例五

2.《人民法院报》2024年4月6日第33版：《网红带货侵权，赔偿责任谁担？》

3. 吕慧颖：《短视频平台销售模式下商标侵权责任的认定》，载《公民与法》2024年第11期