用他人商标引流直播带货，侵权吗？——从最高法典型案例说起

直播带货的竞争，本质是流量的竞争。为了把观众”引进”直播间，一些经营者动起了”借牌引流”的脑筋：在短视频标题中突出使用他人知名品牌，把直播间装修成品牌专卖店的模样，再借话术暗示自己与品牌方存在关联。这种行为是否构成侵权？侵权的代价有多大？2025年9月8日，最高人民法院发布2025年人民法院反不正当竞争典型案例，其中的”引流直播带货”侵害商标权及不正当竞争纠纷案（案例五），对上述问题给出了明确答案【参考案例：（2025）浙08民终563号】。笔者拟以该案为切入点，梳理”用他人商标引流直播带货”的侵权认定规则、赔偿责任与合规边界。

一引流式使用他人商标，构成商标侵权

（一）从一起典型案例看”引流带货”的侵权链条

该案中，原告华某科技有限公司系手机等商品上”华某”等注册商标的权利人，“华某”商标曾被生效判决认定为驰名商标。被告大某公司、张某在未取得授权的情况下，实施了一整套”引流—转化”行为：其一，用控制的多个抖音账号制作发布100余条短视频，以加粗加大字体突出”华为新店开播旗舰手机价格统统惊喜”等标题，主播反穿带有权利人标志的衣服出镜，为直播引流；其二，租赁并装修与权利人线下实体店高度相似的直播间作为固定直播背景，墙面突出显示权利人产品图文及商标；其三，主播在直播中频繁出示”华粉福利假1赔3”的牌子，不说明实际销售品牌，并以”全国8000多家门店联保”等话术推销；其四，直播间虽销售了少量权利人正品手机，但核心销售的是纽某、欧亚信等品牌数码产品，外观、型号名称、宣传文案均与权利人产品高度近似，单价绝大多数在1000元以下。

（二）法院为何认定构成商标侵权

《中华人民共和国商标法》第五十七条第（二）项规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，属侵犯注册商标专用权。

该案被告的抗辩颇有代表性：其实际销售了权利人的正品手机，短视频只是推广营销活动，未将商标与具体商品建立联系，不存在混淆。一、二审法院均未采纳。法院指出，被告大量使用带有涉案商标的短视频作为直播主要流量入口，引流后又通过直播间背景、贴片、主播语言和行为、产品摆放等进一步使用涉案商标，销售易使消费者混淆的其他品牌产品，达到搭便车销售的目的——其对商标的使用并非为了说明所售商品是权利人正品，而是作为引流的核心工具，具有指示商品来源的作用，构成商标性使用。二审法院特别强调：即使实际销售了少量正品，其对商标的使用也已远远超出指示性正当使用范围，容易造成消费者混淆，构成商标侵权。

（三）“指示性正当使用”的边界何在

需要说明的是，并非在直播中出现他人商标即构成侵权。指示性正当使用仅限于”为了说明自己所售商品是某品牌正品而合理使用商标”，使用方式以必要说明为限，不能造成消费者对商品来源、经营主体的误认。例如，销售手机配件时使用”适用于××品牌”的表述，系对商品用途的合理描述，不构成侵权。边界的判断标准在于：使用是否超出必要限度、是否以攀附他人商誉为目的、是否导致相关公众误认。一旦商标被当作”引流工具”全方位突出使用，便越过了正当使用的边界。

二不止商标侵权：同时构成反不正当竞争的混淆行为

除商标侵权外，该案被告的行为还同时构成不正当竞争。法院认定，权利人的企业名称、商品名称经长期使用和广泛宣传，已为相关公众广为知晓，属于”有一定影响的”企业名称、商品名称。被告通过宣传短视频标题、直播间背景墙、直播间贴片等擅自使用上述名称，足以引人误认其销售产品与权利人存在特定联系；其”正品未拆封、上万家门店质保”“全都是专卖店发货”等话术及手持”华粉福利”牌子等行为，属于其他足以引人误认的混淆行为。

值得注意的是，直播带货是一种”虚实结合”的新型商业场景：它通过类似影视摄制中实景布景的方式，将线下实体店铺”拟真”到线上，再通过线上互动完成销售。该案裁判将商业装潢、商标性使用、关联关系混淆等理论系统运用于这一场景，为同类新型纠纷提供了认定方法的范例。

还需要提示法条版本问题：该案裁判适用的是2019年修正的《反不正当竞争法》第六条；新修订的《反不正当竞争法》已于2025年10月15日起施行，混淆条款调整为第七条，并进一步明确，擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，亦属于混淆行为【注：《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）第七条】。这意味着，从短视频标题、直播间贴片到搜索关键词设置，各类”引流”环节对商业标识的攀附性使用，均已纳入明确的法律规制。

三侵权的代价：惩罚性赔偿如何适用

（一）“故意”与”情节严重”的认定

《中华人民共和国商标法》第六十三条第一款规定，对恶意侵犯商标专用权、情节严重的，可以在依法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。《最高人民法院关于审理侵害知识产权民事案件适用惩罚性赔偿的解释》进一步明确了”故意”与”情节严重”两项要件。

该案中，法院认定：被告明知自己并非权利人经销商或专卖店，仍特意装修近似直播间、故意穿着突出显示权利人标识的衣服发布引流短视频，且在2023年11月收到权利人律师函后仅下架部分视频、整改背景，此后发布的短视频仍突出使用权利人品牌字样，收到起诉状副本后仍未停止侵权，主观故意明显；被告控制多个账号交替侵权，主账号粉丝达34.3万、直播频次高，侵权获利较大，且在一审审理期间将公司注册资本由100万元减资为1万元、转让全部股权并变更法定代表人，试图逃避责任，构成”情节严重”。

（二）赔偿基数的精细化计算

涉案四个账号带货总佣金约130.80万元，但法院并未简单以全部佣金为基数，而是剔除了与侵权行为无关的销售额——包括被告销售的权利人正品、知名竞品及非数码类产品，仅就存在混淆可能的侵权品牌手机、手表所涉佣金计算侵权获利，并按各方认可的30%佣金比例，确定侵权获益为374,445.16元。以此为基数，法院综合商标影响力、侵权行为性质及规模、主观故意与情节严重程度，确定3倍惩罚性赔偿；因该数额已超过权利人的诉请，法院对110万元经济损失及维权合理费用予以全额支持。二审驳回上诉，维持原判。

另需提示诉讼策略问题：引流带货侵权往往同时构成商标侵权与不正当竞争混淆行为，二者竞合时，因混淆行为不适用惩罚性赔偿（多数情形下只能适用法定赔偿，上限500万元），选择商标侵权路径主张赔偿，举证难度更小、获得高额赔偿的法律路径更清晰；法院判令停止侵权时亦会全面涵盖不正当竞争行为，不会遗漏。该案正是按商标侵权路径计算赔偿。

四责任由谁承担：达人、商家与平台的边界

（一）主播实质性参与销售的，承担销售者责任

法院认定主播是否构成”销售者”，不看其是否实际持有商品，而看其是否实质性参与商品销售推广并从中获取报酬。该案中，张某系大某公司原一人股东及原法定代表人，同时控制涉案账号实施侵权行为，法院判决大某公司与张某构成共同侵权，承担连带赔偿责任。

（二）商家对合作达人发布的内容负有审查义务

引流推广内容侵权，商家能否以”视频是达人做的”免责？宿迁市宿城区人民法院审结的一起案件给出了否定回答。该案中，VR体验馆经营者通过短视频平台联系多个”探店达人”推广店铺，达人发布的推广视频挂载了商家的团购链接，并擅自使用了他人享有著作权的作品画面。法院认为，商家作为探店任务的发布者、推广活动的直接受益者，可通过平台后台查看推广数据及视频内容，具备一定的控制能力和管理条件，对达人发布的推广内容负有合理注意义务；其未尽审核义务、放任侵权内容传播并从中获益，主观上存在过错，判令其赔偿7000元。该判决已生效并履行完毕【注：该案经江苏法院网于2026年4月3日公开发布】。可见，“达人制作内容”不能免除商家对内容合法性的审查责任。

（三）平台及时采取必要措施的，可免于担责

平台责任方面，该案中权利人还诉请封禁侵权账号，但因涉案视频、链接在立案前均已删除，法院未予支持。这与《中华人民共和国电子商务法》第四十二条、第四十三条确立的规则一致：平台收到侵权通知后及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施的，可就损害扩大部分免于承担责任。

五给直播电商从业者的三点提示

其一，商标使用坚持”授权为先、必要为限”。使用他人品牌标识必须获得合法授权；确需说明商品适配关系的，应使用”适用于××品牌”等必要性表述，不得将他人商标作为短视频标题噱头、直播间布景元素或搜索关键词引流。

其二，达人合作须全流程留痕。合作协议中明确知识产权合规条款与违约责任；发布前审核推广素材并保留记录；发布后定期巡查，发现侵权投诉及时处置。商家作为推广活动的主导方与获益方，“未审核”本身即构成过错。

其三，权利人维权应注重证据与路径。直播内容转瞬即逝，应及时公证录屏、公证购买、固定销售数据；起诉时申请法院调取平台后台GMV、佣金数据，为赔偿基数提供客观依据；在商标侵权与不正当竞争竞合时，优先选择可适用惩罚性赔偿的商标侵权路径。

回到开篇的问题：用他人商标引流直播带货，侵权吗？答案已经清晰——将他人商标作为引流工具，超出指示性正当使用的必要范围，易使消费者误认的，既构成商标侵权，也构成反不正当竞争法上的混淆行为；恶意明显、情节严重的，还将面临获利一至五倍的惩罚性赔偿。流量可以经营，但不可攀附。对从业者而言，依靠商品质量与服务能力获取竞争优势，才是行稳致远之道。

至于直播电商中另一类高发问题——未经许可使用他人短视频切片、影视作品画面引流是否侵权，涉及著作权法上的另一套裁判规则，笔者将另行撰文分析。